고객 경험이란? 종합 가이드

고객 경험은 완벽에서 짜증까지 양극의 스펙트럼을 오가며, 양쪽 모두 잊지 못할 경험이 됩니다. 문 닫기 직전에 맡긴 내가 가장 아끼는 옷을 끝까지 미소를 잃지 않고 수선해주었던 재단사는 물론, 사과 한마디 없이 최악의 서비스로 저녁 식사를 망쳐 놓고 팁까지 요구했던 레스토랑 점원까지, 모두 잊을 수 없죠.

훌륭한 고객 경험을 제공하는 비즈니스에 충성도 높은 고객들이 몰리는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

고객 경험에 대한 기업들의 경쟁이 치열해지고, 고객의 기대 수준도 함께 높아지면서 기업이 제공하고자 하는 경험과 제공할 수 있는 경험 사이의 균형을 맞추는 일이 한층 중요해졌습니다. 긍정적인 고객 경험을 제공하고 동시에 잘 알려진 고객 중심적 기업만큼의 성과를 내기 위해서는 어떻게 해야 할까요?

이 문서를 통해 그 해답을 알려 드립니다.

1. 고객 경험의 정의
2. 고객 경험의 중요성
3. 고객 경험 관리 (CXM)
4. 좋은 고객 경험 VS 나쁜 고객 경험
5. CX 전략을 개선하는 방법
6. CX 성과를 측정하는 방법
7. 고객 경험을 분석하는 방법
   

고객 서비스에 대한 요청에서 광고 노출, 또는 결제처럼 단순한 고객과 비즈니스 간의 모든 상호작용은 고객 관계를 발전시키거나 또는 망가뜨릴 수 있습니다. 가장 중요한 것은 고객이 이러한 경험을 전체적으로 어떻게 보는가에 달려 있습니다.

고객 센터로의 통화, 광고 노출, 또는 심지어 청구서 결제와 같은 일상적인 것이라도, 고객과 기업 간의 모든 상호작용은 긍정적 혹은 부정적 관계로 이어질 수 있습니다.

Zendesk의 커뮤니티 참여 매니저이자 고객 서비스 전문가인 Dave Dyson은 "고객 경험은 고객이 비즈니스와의 모든 상호작용을 어떻게 인식하는지 보여줍니다."라고 말합니다. 고객이 되기 전에 접하는 마케팅 자료, 판매 경험, 제품이나 서비스의 품질, 그리고 구매 후 받는 고객 서비스 등 고객 여정의 각 단계에서 기업과 상호작용하는 모든 방식을 포괄합니다."라고 Zendesk 고객서비스 선임 에반젤리스트 Dave Dyson은 전합니다.

고객 경험 VS 고객 서비스: 차이는 무엇일까요?

고객 서비스가 고객 여정에 속한 하나의 요소라면, 고객 경험은 고객이 브랜드와 주고 받는 모든 상호작용의 총합이라 할 수 있습니다.

간단히 말해, 고객 서비스는 고객 경험이라는 퍼즐을 구성하는 하나의 조각입니다.

"고객 서비스란 고객 경험이 무너질 때 일어나는 일입니다," CX Journey의 창립자 겸 CEO, Annette Franz가 말합니다. "모든 것이 제대로 이루어지거나, 고객 경험을 완벽하게 제공했거나, 고객 경험을 훌륭하게 설계하고 수행했다면 고객 서비스는 필요하지 않겠죠. 제품에 그 어떤 문제도 없기 때문입니다."

우수한 고객 서비스는 기업의 전반적인 고객 경험에 필수적입니다. 상담사는 고객이 문제 해결을 위해 연락을 할 때 보통 가장 먼저 대화를 나누는 유일한 사람입니다. 이 상호작용은 고객과의 관계 구축의 주춧돌 역할을 수행할 수 있으며, 지속적이며 긍정적인 인상을 남길 기회이기도 합니다.

고객 경험은 왜 중요한가요?

Zendesk 고객 경험 트렌드 보고서 2022에 따르면, 고객과 비즈니스 모두 CX의 중요성을 체감하고 있습니다. 설문 조사에 응한 기업 중 절반 이상(56%)이 더 나은 고객 경험을 내년의 최우선 비즈니스 과제로 삼고 있습니다.

탁월한 고객 경험을 통해 얻는 이점은 다음과 같습니다.

• 고객 유지율 개선

• 고객 생애 가치 증대

• 브랜드 충성도 강화

• 브랜드 평판 향상

• 경쟁 우위 확보

고객이 브랜드에 갖는 인식은 고객 유지율, 생애 가치 및 브랜드 충성도에 영향을 줍니다. CX를 통해 구매자와 좋은 관계를 형성했다면, 구매자는 앞으로도 귀사를 찾을 겁니다. 81%의 고객은 긍정적인 고객 서비스를 경험하면 제품을 재구매할 가능성이 높아진다고 말합니다.

경쟁이 치열한 비즈니스 환경에서 고객을 유치하고 유지하는 것은 쉽지 않은 일이지만 충분히 시간과 노력을 들일 가치가 있습니다. 매끄럽고 효과적인 고객 경험의 중요성을 간과하는 기업은 경쟁사에 비즈니스 기회를 빼앗길 가능성이 있습니다.

• 한 차례의 불쾌한 경험 이후 61%의 고객은 경쟁사로 돌아설 것이라 말합니다.
• 두 차례의 불쾌한 경험 이후 72%의 고객은 마음이 떠납니다.

"우수한 고객 경험은 기업의 경쟁 우위를 높여줍니다. 고객은 언제든지 다른 곳으로 갈 수 있습니다. 예컨데 어려움을 겪고 있을 때 고객 지원 센터에 연락이 되지 않는다면 짜증이 나기 마련이고, 이는 나쁜 경험으로 인식되어 고객은 등을 돌립니다. 우수한 고객 경험을 제공하는 기업은 주변 기업에도 고객 경험에 대한 올바른 기대치를 세워줍니다"라고 Dave Dyson은 말합니다.

기업은 양질의 CX를 제공하는 것이 경쟁사와의 차별점을 두기 위한 가장 좋은 방법임을 깨닫고 있습니다. 만약 좋은 제품과 경쟁력 있는 가격정책만으로 고객 충성도를 키울 수 없다면, 차별화를 위해서는 긍정적이며 개인화된 경험이 필요한 셈입니다.

좋은 고객 경험과 나쁜 고객 경험의 차이점은 무엇인가요?

누군가에게는 좋은 고객 경험이 다른 이에게는 그리 좋지 않은 경험일 수도 있습니다. Dyson에 따르면 결론은 간단합니다. 귀사와 더 쉽게 비즈니스를 진행할 수 있도록 만드는 것입니다.

"탁월한 고객 경험은 고객이 제품이나 서비스를 사용하고자 하는 목표에 손쉽게 달성할 수 있도록 해줍니다," 그는 말합니다. "사실 고객 충성도는 고객에게 '감동을 주는' 문제가 아닌, 고객에게 신뢰와 편리를 제공할 수 있느냐의 문제입니다."

최상의 CX를 갖춘 기업은 서로 다른 부서가 협업을 통해 구매자에게 매끄럽고 일관성 있는 경험을 제공하는 것이 얼마나 중요한지 알고 있습니다.

예를 들어 상담사는 고객의 장바구니에 들어 있는 항목이나 고객이 열어본 이메일 프로모션과 같은 정보에 쉽게 액세스할 수 있어야 하며, 이는 마케팅팀이 이러한 정보를 직접 담당하는 경우에도 그렇습니다. 마찬가지로 마케팅팀 역시 예전에 오고 간 고객 상담 내역을 볼 수 있어야 고객에게 더 많은 타겟 이메일을 발송할 수 있게 됩니다.

엔드투엔드 관점에서 CX를 인지하고 이 과정의 모든 단계에서 구매자의 니즈를 충족하는 것은 탁월한 고객 경험 만들기에 중대한 역할을 합니다.

나쁜 고객 경험 사례

나쁜 고객 경험은 고객의 입장에서 기업이 기대에 미치지 못한다고 느낄 때 발생합니다.

Zendesk 트렌드 보고서에 따르면, 기업이 스스로 평가하는 고객 경험과 고객이 직접 느끼는 고객 경험과는 차이가 있었습니다.

• 설문에 참여한 기업의 60%는 자사 서비스에 높은 점수를 주었습니다.
• 68%의 고객은 서비스에 개선의 여지가 있다고 응답했습니다.
• 실제로 구매자 중 54%는 대부분의 기업이 고객 서비스를 사후 고려 사항으로 여긴다고 응답했습니다.

나쁜 고객 경험을 나타내는 지표는 다음과 같습니다:

• 긴 대기 시간

• 복잡한 자동화 시스템

• 고객이 정보 입력을 반복해야 함

• 상담사의 공감 부족

• 고객 서비스 연결이 어려움

• 비즈니스가 고객의 피드백을 무시

CX 전략을 향상하는 방법: 7가지 팁

다행히 CX는 향상될 수 있으며, 이는 고객을 기업 전략의 중심에 놓는 것으로 시작합니다. 여기에서 소개하는 7가지 팁을 통해 고객 경험 전략을 개선하세요.

1. 피드백 흐름 만들기

고객 피드백은 구매자가 어떤 기대를 갖고 있는지 이해하고, 이를 충족시킬 수 있는 방법을 제공합니다. 그리고 고객이 어떤 문제를 겪고 있는지 있는지 알려주고, 무엇이 원할하게 돌아가는지도 확인할 수 있습니다.

"고객과 함께 피드백 흐름을 만들고 고객의 의견에 따라 실천하는 것이 중요합니다," Dyson이 설명합니다. 이는 신뢰를 쌓고 단지 립서비스가 아니라는 것을 보장해 주니까요."라고 말합니다.

그 외에도, Dave Dyson은 사내 직원의 피드백 흐름을 만들 것을 권장합니다. 상담사는 고객의 피드백을 혼합하고 공유함으로서 탁월한 서비스 제공을 가로막는 장애 요소를 파악할 수 있습니다. 고객의 니즈에 부합하지 않는 방침 또는 프로세스가 있을 수도 있고, 소통 부족으로 인한 팀 간의 마찰로 문제 해결이 지연될 수도 있습니다.

2. 옴니채널 경험 구축

같은 이야기를 반복하길 원하는 고객은 없습니다. 하지만 별개의 팀이 서로 다른 고객과의 상호작용을 담당하고, 일반적으로 효과적인 소통이 어렵다는 사실을 상기했을 때, 기업 입장에서는 이 함정을 피하기가 쉽지 않습니다.

핵심은 옴니채널 경험을 만들고 고객이 있는 채널로 찾아가 고객과의 대화 히스토리와 전후상황이 연동되는 일관적인 커뮤니케이션 여정을 제공하는 것입니다.

고객이 누구인지, 어떤 이메일을 열었는지, 장바구니에 무엇이 들어 있는지, 또는 과거에 어떤 대화를 나누었는지에 대한 전후상황은 채널 전반에서 우수한 고객 경험을 제공하는 데 매우 중요합니다.

3. 셀프 서비스 옵션 제공하기

때로 고객은 실시간 상담사에게 연락하기보다는 스스로 문제를 해결하려고 합니다. 이 경우 데이터 중심 콘텐츠로 고객이 스스로 답을 찾게 할 수 있습니다.

보통 헬프 챗봇의 형태로 빠른 답변을 제공하거나 고객에게 올바른 방향을 제시할 수 있습니다. 도움이 되지 않는 도움말은 나쁜 경험으로 이어지므로 정확한 최신 정보를 보장하는 것이 매우 중요합니다.

4. 개인화된 서비스 제공

트렌드 보고서에 따르면, 68%의 고객은 개인화된 경험을 기대합니다. 개인화의 예는 다음과 같습니다.

• 고객이 선호하는 연락 방식을 통한 소통

• 고객의 구매 또는 검색 이력을 바탕으로 한 제품 추천

• 개인화된 셀프 헬프 콘텐츠 및 FAQ 공유

고객은 개인화를 특별한 경험으로 느끼기 때문에 고객의 성격에 따른 맞춤형 지원은 큰 효과를 거둘 수 있습니다. 선호도, 성격, 습관 등 고객이 누구인지에 대한 전후상황을 수집하면 상담사는 문제를 신속히 해결하기 위한 더 좋은 지원 방안을 찾을 수 있습니다.

귀사의 고객 지원 이니셔티브에 대한 UX(사용자 경험) 연구를 실시해 한층 개인화된 고객 경험을 제공하기 위한 방법을 모색할 수도 있습니다.

5. AI를 통한 고객 지원

고객 경험은 AI(인공 지능)를 통해 지속적으로 강화되고 있습니다. 실제로 2020녀부터 2021년까지 자동화를 사용한 기업의 경우 AI기반 챗봇이 처리한 티켓 숫자가 53% 증가했습니다.

인공지능을 탑재한 챗봇과 가상 고객 지원은 신속하고 반복적인 작업을 수행하는 데 도움이 되지만, 챗봇이 문제를 해결할 수 없거나, 질문에 온전히 답할 수 없는 경우 해당 고객을 상담사에게 연결해 매끄럽게 대화를 이어나갈 수 있습니다.

6. 사전 예방적 고객 경험 제공

최상의 고객 경험은 고객의 니즈를 미리 파악해 문제가 보고되거나 발생하기도 전에 이를 예방합니다. 이러한 적극성을 통해 고객에 맞춘 듯한 느낌을 주며 투명하고, 신뢰와 충성도를 모두 쌓을 수 있는 독특한 경험을 창출할 수 있습니다.

"제가 정의하는 사전 대응적 지원은 고객이 알게 된 기술적 문제, 고장 및 이슈를 사전에 파악한 후, 고객에게 연락하는 것입니다. 이런 일이 발생했고, 우리가 이런 조치를 취하고 있다는 설명을 전하는 것이죠.” Franz가 말합니다.

예를 들어, 전자 상거래 업체라면 결제 페이지에 챗봇을 배치해 고객이 장바구니를 포기하기 전에 고객의 질문에 답할 수 있습니다. 인터넷 회사라면 고객에게 곧 실시할 정기 점검을 알리는 문자 메시지를 보낼 수도 있습니다.

7. 데이터 · 애널리틱스 활용

데이터에서 찾아낸 이야기는 많은 힌트를 줍니다. 지원 조직의 효율성, 상호 작용을 통한 고객 전반의 만족도, 소비자 행동 트렌드 등 많은 정보를 찾을 수 있죠.

타겟 고객과의 프로세스 개선의 출발점은 귀사의 구매자와 상담사와 관련한 데이터의 의미를 제대로 이해하는 것입니다. 이 정보를 통해 그들의 불만 사항과 니즈, 목표 등을 알 수 있습니다. 수집된 모든 데이터는 CX 향상을 위한 역량이 될 수 있습니다.

고객 경험을 측정하는 방법

고객 경험은 스펙트럼 위에 존재하기에 때문에 측정하기 어렵습니다.

"고객 만족도를 측정할 수 있는 마법의 수치는 없습니다." Dave Dyson은 말합니다. "작은 모든 조각을 살펴봐야 하고, 전체적으로 측정하기 어렵기 때문에 데이터가 많을수록 좋습니다."

여기에서 소개하는 데이터 수집 방법을 통해 이상적인 고객 경험을 창출하세요.

• 고객 만족도 설문 조사 보내기: 고객 만족도 점수(CSAT), Net Promoter Score®(NPS), 고객 노력 지수(CES) 등 수치를 통해 고객의 만족도를 평가할 수 있는 다양한 유형의 설문 조사가 있습니다.
• 측정 가능한 데이터 분석: 고객 이탈률, 고객 생애 가치, 티켓 재오픈률, 문제 해결 시간 관련 통계 등 CX 평가를 위해 수집한 양적 데이터를 살펴보세요.
• 새로운 CX 노력을 위해 A/B 테스트 수행: 타겟 고객층에 A/B 테스트 메일을 보내세요. 새로운 CX 자산의 성과 예측에 필요한 정보를 수집하는데 도움을 줍니다.
• 커뮤니티 포럼을 가상 포커스 그룹으로 활용: 불만 사항과 기능 요청, 고객의 제품 또는 서비스 이용에 관한 커뮤니티 포럼의 토론은 핵심적인 인사이트를 제공할 수 있습니다.
• 고객 응대 직원과 대화: 고객을 직접 응대하는 직원과의 대화는 귀사의 고객 경험에 대한 고객의 의견을 들을 수 있는 귀중한 정보를 제공할 수 있습니다.

고객 경험을 분석하는 방법

일부 기업은 CX 데이터를 효과적으로 분석하는 방법을 잘 알지 못합니다. 흔한 실수 가운데 하나는 고립된 요인들을 살펴보고 각 요인의 개선 방법을 고민하는 방식인 분산된 접근법입니다. 하지만 이러한 방식으로는 하나의 요인이 다른 요인에 어떤 영향을 끼치는지 알 수 없고, 고객 경험 관리의 약화로 이어질 수 있습니다.

CX 전략에 한층 조직적이며 총체적인 접근을 취하면 고객 만족도와 충성도가 향상될 수 있습니다. 고객 경험을 분석할 때 염두에 두어야 할 영역은 다음과 같습니다.

• 마케팅
  마케팅팀의 역할은 가장 역동적이며 수시로 변하는 고객의 니즈에 맞춰 지속적인 적응이 필요합니다.
  마케터는 흔히 광고, 캠페인, 입소문을 통해 잠재 고객에게 첫 인상을 심어주는 역할을 하고, 대중적인 의사소통, 소셜 미디어 마케팅, 브랜드 이미지 형성을 통해 영향력을 이어갑니다.
  이 모든 고객 접점에서 수집된 데이터를 활용해 보다 개인화된 고객 상호작용을 마련한다면 충성도 높은 고객을 확보할 수 있습니다.
• 영업
  영업은 고객 경험에 대한 기대치를 설정합니다. 리테일 매장 경험 외에도, 영업 프로세스는 구매자의 니즈를 충족하기 위한 고객 여정에 걸쳐 많은 주의를 요구하는 과정입니다.
  영업팀은 특정 기능, 후속 작업, 지원 요구 사항 등 고객이 원하는 것에 대해 귀중한 인사이트를 제공하며 이는 다른 부서의 업무에도 영향을 줄 수 있습니다. 영업팀의 일관된 인사이트를 바탕으로 반복 구매를 성사시키고 고객 이탈률을 줄일 수 있습니다.
• 제품
  기업의 제품과 서비스는 CX와 밀접한 관련이 있습니다. 많은 소비자들은 제품보다도 탁월한 고객 경험의 가치를 더 높이 삽니다. 일부 소비자들은 실제 제품 또는 서비스보다도 경험에 더 많은 돈을 지불하기도 합니다 (고급 레스토랑과 일반 음식점의 차이를 생각해 보세요).
  신뢰성, 가격, UX 및 제품의 수명 주기와 같은 세부 사항은 기업이 창출하는 전반적인 고객 경험과 밀접한 관계가 있습니다. 하지만 기업 평판에 가장 큰 영향을 미치고 CX의 다른 영역에 영향을 끼치는 것은 제품 자체의 경험입니다.
• 고객 서비스
  고객 서비스는 영업 다음으로 고객과 가장 빈번한 상호 작용을 주고 받는 부서입니다.
  상담사는 실시간 피드백을 받습니다. 이를 통해 구매자가 제품과 어떻게 상호작용하고 있는지 이해하고, 불만 사항을 파악하고, 고객 기대에 부응했는지 확인하며, 고객층의 변화를 관찰할 수 있습니다.
  피드백은 매우 중요합니다. 피드백 없이는 비즈니스가 효과적으로 발전할 수 없습니다.

  고객 경험의 수준을 높이세요

  
  기업 평판은 기업의 성공과 존폐를 좌우합니다. 결국, 기업의 성공은 충성도 높은 고객을 확보하고 유지하는 능력에 달려 있습니다. 고객을 최우선 순위로 두지 않는다면 고객은 미련 없이 경쟁사로 돌아설 것입니다.
  CX 소프트웨어의 업그레이드를 통한 고객 경험의 투자를 서두를수록, 고객과 더 나은 관계를 더 빠르게 구축할 수 있습니다.
  Heather는 고객 중심의 가치관과 성과를 추구하는 CX 업계의 리더로 CX 비전 및 전략 수립과 디지털 변혁 관리, 또한 CX 도입의 가속화와 ROI 및 비즈니스 가치 극대화를 위한 솔루션 제공 등의 방대한 분야에 경험을 갖추었습니다. 현재는 Zendesk 고객 경험, CS 전략 및 혁신 팀의 글로벌 헤드 직책을 맡고 있습니다.