전자상거래에서 CX 팀에 필요한 기술과 메트릭: 분석

2020년, 전자상거래 부문에서는 폭발적인 성장을 보여 주었습니다. 즉, 전자상거래는 32% 넘게 성장했으며, 이 수치는 지난 10년 간 보여준 평균 성장률의 두 배에 달하는 것입니다.

코로나19 팬데믹으로 인해 집에 머물렀던 소비자들은 천연발효종부터 바베큐 화덕에 이르는 모든 제품을 휴대폰과 노트북에서 주문했으며, 전자상거래 부문은 마침내 하키 스틱 성장(주류 편입으로 인한 성장)을 위한 올바른 시장 상황에 놓이게 되었습니다.

수요를 충족할 수 있게 공급 또한 급증했으며 기업은 이전보다 더한 경쟁에 직면하게 되었습니다. Shopify, Square 및 Squarespace와 같은 서비스는 전자상거래 환경을 보편화하여 인터넷에 액세스할 수만 있으면 누구든지 비즈니스를 시작할 수 있도록 했습니다.

클릭 한 번만 하면 경쟁업체들을 만날 수 있게 되면서 브랜드들은 스스로를 차별화하고 새 고객을 유치하고, 기존 고객을 유지하는 방안으로 뛰어난 고객 경험을 제공하는 데 주력하기 시작했습니다.

경쟁적 우위를 유지하기 위해 CX 리더들은 고객 서비스 품질 보증 리뷰를 사용하여 제품, 프로세스 및 마켓 인사이트를 파악해 왔습니다.

그렇지만 대부분의 브랜드에서 이러한 리뷰는 자체 고객 서비스 상호 작용으로 제한되었으므로, 우리는 이를 한 단계 더 가져갔습니다.

우리는 80개 브랜드에서 265,000건의 전자상거래 고객 서비스 품질 보증 리뷰를 분석하여 ‘브랜드는 오늘날의 전자상거래 환경에서 경쟁적 우위를 얻기 위한 소스로 어떻게 CX를 사용할 수 있는가?’라는 질문에 답변했습니다.

이제 CSAT와 같은 이전 메트릭을 넘어설 때가 되었습니다.

처음으로 진행한 일은 CX 팀이 현재 활용하는 기존 지표인 CSAT를 확인하는 것이었습니다.

Customer Satisfaction을 줄인 말인 CSAT 점수는 수십년 동안 CX 리더들이 팀의 업무 성과를 측정하는 지표로 사용해왔습니다. 우리 데이터도 같은 결과를 보여주는 것 같았습니다. 고품질 서비스를 받는 고객은 실제로 더 만족해 했습니다.

그렇지만 정반대로 따져봐도 같은 결과였나요? 만족하지 못하는 고객은 실제로 저품질 서비스를 받았나요? 꼭 그렇지만은 않습니다.

실제로 부정적인 CSAT 점수를 받은 티켓에 대한 평균 QA 점수는 여전히 나쁘지 않은 82.8%였습니다.

더 깊이 분석해 보았습니다.

90% 이상의 QA 점수는 우리 기준으로 훌륭한 점수이지만, 이 점수를 받은 고객 서비스 상호 작용 중에서 거의 1/3은 여전히 고객으로부터 나쁜 CSAT 등급을 받았습니다.

우리 예제에서 볼 수 있는 것처럼 낮은 CSAT 점수는 문제가 있다는 것을 나타낼 수 있지만, 대부분의 팀에게 고객 만족도를 높게 유지하기 위해 값비싼 회유책을 제공하도록 유도하는 결과를 낳을 수도 있습니다. 이것은 최선의 해결 방법이 아닙니다. 대신, 팀은 QA 프로세스에서 이러한 티켓을 걸러낸 다음, 깊게 파고들어 근본 원인을 분석함으로써 이러한 문제를 미연에 방지해야 합니다.

고급 QA 팀이 QA 도구를 사용하는 방식 및 이 도구를 사용하는 이유

우리는 한 단계 더 깊은 분석을 진행하면서 팀이 QA 스코어카드에 포함한 질문 유형과 이것이 고객 만족도와 갖는 상관 관계를 심층 분석했습니다.

고급 QA 팀은 일반적으로 QA 스코어카드를 사용해서 약점을 예의 주시하거나 새로운 교육이 시작된 이후의 팀 진행 상황을 추적했으며, 연구 대상이었던 80개의 전자상거래 CX 팀들도 마찬가지였습니다. 분석을 하면서 QA 점수에 해당 포커스 영역을 포함하는 경우와 실제 고객 만족도 결과 간의 상관 관계를 확인했습니다.

이를 통해 우리는 전자상거래 CX 리더들이 최상의 결과를 위해 교육 리소스를 투자해야 할 스킬을 정확히 찾아낼 수 있었습니다.

소프트 스킬의 경우는 다음과 같습니다.

CX 리더들은 일반적으로 상담원에게 상호 작용 중에 고객과 친밀한 관계를 형성하고, 각 상호 작용을 개인화하고, 가능한 경우 매크로나 미리 작성한 답글의 사용을 최소화할 것을 요청하고 있습니다.

우리는 이러한 방식이 고객 만족도에 거의 또는 전혀 영향을 미치지 못한다는 사실을 확인했습니다.

오히려, 전자상거래 CX 팀은 상담원이 진정성을 유지하면서 고객의 생각에 공감하도록 할 때 더 나은 고객 상담 결과가 나타나는 것을 확인했습니다.

즉, 이것은 상담원이 모든 상호 작용에서 인간적으로 대화하도록 하는 대신 대본을 제공하고 직원에게 “즐겁게 들리도록” 말하게 하는 것을 의미합니다.

이렇게 하는 것은 우리가 기대했던 틀에 박히게 즐겁고, 긍정적이고, 외향적인 고객 지원 경험과는 상충되는 것처럼 보일 수 있지만 그런 분위기일 필요는 없습니다.

Zendesk는 “의미있는 상담원 경험을 생성하는 방법”에 대한 가이드에서 상담원이 서비스에 적극적으로 참여하고, 동기를 얻고, 만족스러워할 수 있는 긍정적인 업무 환경을 육성하기 위한 4단계 프레임워크를 제공합니다. 이 가이드에서 살펴본 것처럼, 적극적으로 참여하는 상담원은 고객 경험이나 제품을 개선하는 데 도움이 될 수 있는 이슈 및 인사이트를 선제적으로 제기할 가능성이 높습니다.

약 300개의 대기업에 대한 Glassdoor 연구에 따르면 직원의 행복과 고객 만족도 간에 직접적인 관계가 있었습니다. 실제로, Glassdoor에서 회사 등급을 별 1개만큼 높이면 CSAT 점수가 2.6% 개선되었습니다.

“하드” 스킬의 경우는 다음과 같습니다.

이러한 스킬 그룹에는 CX 프로세스에 대한 친숙함 뿐만 아니라 상담원의 기술적 지식도 포함됩니다. 차트에 나타나는 것처럼, 이러한 모든 것이 고객 만족도를 바꾸는 것은 아닙니다.

이 그룹의 모든 스킬이 고객 지원 부서의 원활한 운영에 필수적이지만, 이러한 모든 것이 고객 경험에 영향을 미치는 것은 아니기 때문입니다. 영향을 미치는 스킬은 정확한 정보와 콘텐츠를 제공하고, 첫 번째 연락 시 문제를 해결(FCR: First Contact Resolution)하는 것과 같은 스킬입니다.

고객 만족도와 유지를 위해 노력하는 전자상거래 팀의 경우, 고객 노력 점수를 낮추고 최초 연락 시 고객 문제가 해결되도록 하는 것이 중요합니다.

옴니채널 CX 팀의 경우는 다음과 같습니다.

전자상거래의 성장은 옴니채널 CX 지원 기술의 보급 증가라는 또 다른 현상으로 이어졌습니다. 고객 지원 티켓 양이 증가하더라도 고객이 동일한 표준 CX를 받을 수 있도록 하기 위해 브랜드에서는 고객이 있는 곳에서 고객의 기대에 부응하기 위해 새로운 지원 채널들을 롤아웃해 왔습니다.

브랜드에서 다양한 지원 채널에서 일관된 고객 경험을 제공하기 위해 노력하고 있지만, 우리의 연구에 따르면 상담원과 고객 사이의 커뮤니케이션 채널이 고객의 기대치를 크게 바꾸고 있음이 나타났습니다.

앞서 제시된 두 가지 차트에 포함된 CSAT의 주요 동인을 살펴보면서, 우리는 채팅, 전화 및 이메일을 비롯한 모든 채널에서 정확도가 CSAT와 밀접하게 상호 연관되어 있다는 사실을 알게 되었습니다. 즉, 고객은 문제를 빠르고 정확하게 해결하기 원한다는 것입니다.

반면, 채팅이나 이메일과 비교하면 전화를 사용할 때 공감과 에티켓이 CSAT와 더 밀접하게 관련됩니다. 이러한 구분이 존재하는 이유에 대해 몇 가지를 추측해볼 수 있습니다.

이메일과 채팅은 주문의 배송지 주소 업데이트와 같은 간단한 거래 지원 요청을 처리하는 효율적인 방안을 제공합니다. 그렇지만 전화 통화를 사용하면 고객은 문제나 우려 사항을 다른 사람에게 전달할 수 있으며, 좀 더 복잡하고 좀 더 감정적일 수 있는 문제를 위해 전화 통화는 뒤로 남겨둘 수도 있습니다.

즉, 상담원은 고객을 진정으로 이해하고 공감할 수 있는 시간을 가질 때 보다 강력한 긍정적 반응을 유도합니다.

핵심 사항

대부분의 전자상거래 팀의 입장에서, 이 연구의 결과는 이러한 전자상거래 급성장 단계를 예측하고 적용한 전략, 프로세스 및 기술이 적절했음을 확인해줍니다.

다른 한편으로, 고객 유지 및 경쟁적 차별화를 이루기 위한 새로운 채널로서 이제서야 CX에 접근하는 팀의 경우, 겨우 트렌드를 따르기 시작하고 있다고 느낄 수 있습니다.

그렇지만 그렇게 늦은 것은 아닙니다. 전자상거래 CX 전략을 지속적으로 구축하면서 다음과 같은 핵심 사항에 유의해야 합니다. 즉, CSAT와 같은 방향성 있는 전형적인 메트릭을 벗어나서, 데이터 중심 접근 방식을 활용해 고객 지원 코칭 프로그램을 구축하고, QA 데이터를 사용하여 진행 상황을 파악해야 합니다.

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전자상거래에서 CX 팀에 필요한 기술과 메트릭