우리는 메시징 시대에 살고 있습니다. 챗봇, 음성 지원에서 이모티콘과 엔드투엔드 암호화까지, 대화형 기술은 뉴스를 듣고, 동료와 교류하며, 소중한 사람과 계속 연락하는 방식에 변화를 가져왔습니다.
세계 각지에서 메시징은 사용자가 온라인에서 상호작용하는 주요 수단으로서 이메일과 웹 브라우저를 능가했습니다. 전 세계의 가장 인기 있는 채팅 앱인 WhatsApp은 최근 인도 한 곳에서만 활성 사용자 4억 명을 돌파했습니다. 이곳에는 스마트폰 사용자가 대략 4억 5천만 명으로, 이는 인도의 스마트폰 사용자 거의 모두가 소통 수단으로 이 앱을 사용하고 있다는 것을 의미합니다.
중국에서는 Tencent가 소유한 WeChat이 독보적입니다. 10억 명이 넘는 사람들이 이 앱을 사용하여 음식 주문에서 게임, 송금까지 모든 것을 해결하고 있습니다. WeChat의 모델은 이제 Facebook의 본보기가 되어 이 회사의 3대 메시징 앱(Messenger, WhatsApp, Instagram)을 결합하고, 채팅 내 결제를 위한 자체 암호화폐를 출시할 계획이라고 합니다.
세계 각지에서 메시징은 사용자가 온라인에서 상호작용하는 주요 수단으로서 이메일과 웹 브라우저를 능가했습니다.
사용자는 채팅을 통해 수술 보조, 종교 실천, 사회 문제 참여, 정신 건강 개선, 좋아하는 TV 프로그램 시청까지 하고 있습니다. 하지만 메시징이 삶의 거의 모든 측면을 지배하게 되었다는 사실에도 불구하고 대기업은 지금까지 대화 참여에 비교적 느리게 반응한 것이 사실입니다.
이제 변화할 때입니다.
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주목받는 기업 메시징
지난 1년간 거의 모든 주요 테크 기업이 기업용 메시징 플랫폼을 열었습니다. Facebook은 각 브랜드에서 소프트웨어를 WhatsApp에 연결하여 대규모 고객 대화를 관리할 수 있도록 API를 출시했고, Apple과 Google은 모두 모바일 검색과 지도 서비스에 기업용 메시징을 활성화하여 이제 브랜드와 대화하는 것은 전화를 걸거나 리드 양식을 작성하는 것 만큼 쉬워질 전망입니다.
전 세계의 개인 및 기업은 이미 Facebook Messenger에서 매달 2백억 건 이상의 메시지를 주고 받는 한편, 실시간 채팅과 대화형 마케팅 도구의 출현은 수십만 개의 기업 웹사이트와 브랜드 모바일 앱에 현대적 메시징을 선보이고 있습니다. 브랜드의 메시징 도입은 단순히 "고객이 있는 곳에 존재하는 것"이 아닙니다. 이는 상담원과 고객 모두에게 더 편리하고 효율적인 개인화된 경험을 제공하는 일입니다.
기존의 실시간 채팅이나 전화 지원과 달리, 대화형 메시징은 비동기식입니다. 고객은 자신이 편할 때 기업에 메시지로 소통할 수 있고, 답변을 받기 위해 컴퓨터 화면이나 전화기에 매여 있을 필요가 없습니다. 또한 대화가 길게 유지될 수 있다는 점에서 채널과 상황에 따라서는 한 주제로 시작해서 다른 이야기를 나누다가 그 이상으로 대화가 진전될 가능성이 있습니다. 이는 누군가와 마주칠 때마다 자기소개부터 해야 하는 것과 멈춘 부분에서 바로 다시 시작하는 것의 차이로 설명할 수 있을 것입니다. 아는 사람과 만나 얘기할 때마다 처음부터 시작해야 하는 것은 답답하고 우스운 일이지만, 이것이 바로 대부분의 기업이 고객과 상호작용하는 방식입니다. 대화형 메시징을 사용하면, 브랜드는 시간이 지날수록 고객과 개인적이고 의미 있는 관계를 형성할 수 있습니다. 다만 올바른 방법을 아는 것이 관건입니다.
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기업 메시징의 균형 잡기
기업이 메시징을 통해 얻을 기회에 대해 너무 긍정적으로만 보기 전에 몇 가지 주의 사항을 알아 둘 필요가 있습니다.
첫째, 메시징이 매우 강력한 의사소통 수단인 이유는 바로 브랜드가 소비자의 DM에 침투하지 않았기 때문입니다. 사람들은 받은편지함를 굉장히 보호하려고 하며, WhatsApp의 뉴스레터 및 스팸 제한은 소비자가 이메일에 양가감정이 있듯 채팅에도 마찬가지가 되고 있는 현상에 Facebook이 주의하고 있다는 점을 시사합니다. ("새 메일이 왔습니다"라는 말에서 공포가 아닌 즐거움을 느끼던 시절이 기억나시나요?)
고객은 자신이 편할 때 기업에 메시지로 소통할 수 있고, 답변을 받기 위해 컴퓨터 화면이나 전화기에 매여 있을 필요가 없습니다.
둘째, 메시징이 의사소통 방법을 변화시켰다는 이유만으로 고객이 기업과의 의사소통에 똑같은 방식을 적용하길 원한다고 볼 수는 없습니다. Cliff Bell은 MarTechSeries에 쓴 글에서 "브랜드에서 즉각 반응하는 모습을 보이되 강요하는 듯한 인상을 주지 않도록 균형을 잘 잡고, 더욱이 메시징 속어와 이모티콘을 남발하거나 도취한 모습을 보이지 않도록 해야 합니다."라고 조언합니다. 아울러 비동기적 세계에서 고객의 기업에 대한 기대 수준은 친구나 동료에 바라는 바와는 다를 수 있고, '대화의 주도권'은 고객에게 있어야 한다고 주장합니다.
셋째, 메시징 환경에서의 규범과 에티켓은 아직 정립 중입니다. 읽음 표시의 경우, 거의 모든 현대적 메시징 채널에서 표준으로 자리 잡았습니다. WhatsApp에서는 체크 표시, Messenger에서는 아바타, iMessage에서는 글자로 채팅 중인 상대방이 메시지를 봤는지 알려주고 있습니다. 읽음 표시 기능을 수시로 끌 수 있다고 하더라도 이는 열띤 토론 주제가 되었으며, The Wall Street Journal조차 이 기능이 "메시징을 망쳤다"라고 선언하며 의견을 개진했습니다. The Wall Street Journal의 기술 부문 리포터 David Pierce의 말에 따르면, 이 기능으로 인해 사용자는 자율 의지를 뺏기고 어쩔 수 없이 '다른 누군가의 일정에 맞춰 채팅'하게 되었습니다.
그는 글을 통해 "그 핵심에는, 읽기 표시가 연결 해제를 만들어내고 있습니다. 발신자에게는 좋지만, 수신자에게는 끔찍한 일이기 때문입니다."라고 전합니다.
이러한 논쟁의 반대편에는 Android Central의 편집자 Andrew Martonik이 있습니다. 그는 읽기 표시 기능을 현대적 메시징의 "가장 큰 발견" 중 하나로 보고 기능을 끄지 말자고 당부합니다. Andrew Martonik에 따르면, 디지털 대화에서 읽기 표시는 대면 대화에서 상대방이 듣고 있다는 것을 확인시켜주는 비언어적 측면(고개 끄덕임 등의 몸짓)의 모방 형태이며, "말하는 사람이 앱이 아닌 사람과 이야기하고 있다는 것을 가볍게 일깨워주는" 알림 역할을 합니다.
Andrew Martonik에 따르면, 디지털 대화에서 읽기 표시는 대면 대화에서 상대방이 듣고 있다는 것을 확인시켜주는 비언어적 측면(고개 끄덕임 등의 몸짓)의 모방 형태입니다.
더 많은 브랜드가 대화에 참여함에 따라, 기업은 윙크하는 이모티콘을 보내도 될지, 고객의 답변 대기 시간을 어느 정도로 해야 할지 등 이 신매체의 규범과 분위기를 탐색할 필요가 생겼습니다. 어떤 경우에는 기업에서 고객 지원 상담원을 재교육하고 성과 측정 및 고객 기대치 설정 방식에 대해 재고해야 할 것입니다. 하지만 대화형 상거래가 주류로 자리 잡았다는 점에서 각 브랜드에서 메시징을 순수하게 고객 지원 측면에서만 바라볼 수는 없을 겁니다. 고객은 다양한 채널을 통해 각기 다른 이유로 기업에 연락할 것이며, 채팅창 너머에 있는 대화 상대방이 어느 부서에 있는지는 신경 쓰지 않을 것입니다. 기업은 고객 여정의 매 단계에서 대화할 준비가 되어 있어야 합니다. 더 중요한 것은, 이러한 대화에서 얻게 된 인사이트를 어떻게 활용할지 알아야 한다는 점입니다.
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대화형 데이터의 보고
Forbes Insights/Treasure Data의 최근 설문조사에 따르면, 기업 중 78%가 고객 데이터 플랫폼을 보유 또는 개발 중입니다. 각기 다른 채널과 시스템에서 폭넓은 고객 데이터를 얻게 됨으로써 각 기업은 더 나은 고객 인사이트를 개발하고 더욱 개인화된 경험을 제공하고자 하는 희망을 품고 있습니다. 문제는, Zendesk의 대화형 비즈니스 담당 부사장 Warren Levitan이 The Next Web에서 주장한 바와 같이, 대부분의 고객 데이터 플랫폼에 CX의 핵심 퍼즐 조각인 '고객 대화'가 빠져있다는 점입니다. 다행인 소식은 메시징으로 인해 고객 대화가 그 어느 때보다 더 풍부해지고, 접근이 쉬워졌다는 것입니다. Warren Levitan은 그의 글에서 "고객이 하는 실제 말을 수집, 저장, 집계, 분석하고 궁극적으로 이에 따라 실행하는 기능을 활용하면 각 브랜드는 분명 고객이 원하는 지능적 유형의 경험을 원활하게 제공할 수 있을 것입니다."라고 전하고 있습니다.
그의 설명에 따르면, 기업이 생각하는 고객 데이터에서 대화를 배제하는 경우, 채팅을 통해 명시적으로 공유된 정보 및 인사이트가 암묵적인 데이터, 광범위한 가정에 밀려 간과될 위험이 있습니다.
"이렇게 되면, 마치 고객이 직접 사과를 좋아한다고 말했을 때, 데이터에서는 '오렌지를 좋아하는 사람'으로 나온다는 이유로 기업이 고객에게 오렌지를 제공할 수밖에 없는 상황에 놓이게 됩니다."
고객이 지금까지 기업에 말한 내용에 기업이 액세스할 수 있다고 상상해 봅시다. 고객지원팀으로 보낸 이메일, 영업팀과 실시간 채팅, 주문 지원 센터와 전화 통화, SMS 메시지, Facebook 챗봇과 상호작용 등 수없이 많을 것입니다. 이제 이를 거래 및 행동 데이터와 결합하여 AI와 상담원 모두가 쉽게 처리할 수 있도록 형식을 설정해 보겠습니다. Warren Levitan이 주장한 바와 같이, 상담원은 비로소 더 좋은 정보를 얻게 되고, 브랜드는 진정으로 개인화된, 상황에 어울리는 멋진 고객 경험을 개발할 수 있을 것입니다.
의 설명에 따르면, 기업이 생각하는 고객 데이터에서 대화를 배제하는 경우, 채팅을 통해 명시적으로 공유된 정보 및 인사이트가 암묵적인 데이터, 광범위한 가정에 밀려 간과될 위험이 있습니다.
각 브랜드는 여기에서 신중하게 움직여야 합니다. 모두를 경각시킨 Cambridge Analytica 사건과 사용자 개인정보 보호와 관련하여 강화된 GDPR를 생각했을 때, 많은 고객에게 '데이터'는 정당성을 가진 세 글자 단어가 되었습니다. 수집된 모든 사용자 데이터는 상호 동의를 거쳐야 하며 국제 개인 정보 보호 표준을 준수해야 합니다. 여기에는 대화형 데이터도 포함됩니다.
아울러 개인 정보 보호는 기업과 나눈 대화를 아무도 모르는 곳으로 숨기길 원한다는 의미가 아닙니다. 기업에 전화를 걸거나 이메일, 메시지를 보내 무언가를 말할 때, 그 정보에 따라 진행되지 않을 수 있겠다는 생각이 듭니다. 하지만 그때 참 답답함을 느낍니다. 글자, 이모티콘 등 현대적 메시징의 형식으로 기대를 담아 명시적으로 데이터를 공유했는데 이에 따라 움직이지 않는다면 기업은 기회를 놓친 것뿐만 아니라, 나쁜 고객 경험을 제공한 것입니다.
고객이 기업과 메시지를 주고받을 준비가 되었다는 점은 이제 분명한 사실입니다. 이제 기업이 경청할 때입니다.
