동료와의 소통에서 친구와의 연락, 고객 지원을 제공하고 기업과 상호작용하는 방식에 이르기까지, 메시징은 삶 전반에 지배적인 역할을 하고 있습니다. 팬데믹이라는 이 전례 없는 시기에 의도적으로 사람 간의 물리적 접촉을 제한하는 조치인 사회적 거리두기가 진행된 이후, 기업은 그 어느 때보다도 챗봇이나 WhatsApp, SMS, Slack을 비롯한 메시징 기술에 의존해야 하는 상황입니다.
사실 코로나19 이전에도 이미 기업은 같은 방향으로 움직이는 추세였습니다. 컨설팅 기업 Gartner는 "2022년이면 모든 고객 소통의 70%가 챗봇, 머신 러닝, 모바일 메시징 등의 최신 도구를 활용하게 될 것이며, 그 비중이 2018년 대비 15% 증가하게 될 것"이라 예측했습니다. 불확실한 미래를 고려했을 때, 메시징은 더 폭넓은 매력을 지닙니다.
메시징 경험에 숨어있는 심리학
이미 메시징을 활용하는 기업으로부터 많은 교훈을 얻을 수 있습니다. 이들은 효율과 편리를 넘어, 고객 관계의 심화를 위해 메시징을 사용합니다. 메시징은 더 자유롭고 가장 자연스러운 모습의 소통을 가능하게 함으로써, 강한 유대를 형성할 수 있습니다. 다수의 연구 결과에 따르면 사람들은 실제 대화에서 하지 않을 법한 말이나 행동을 온라인에 자주 표출하는 경향이 있습니다. 사이버 심리학에서는 이 현상을 온라인 탈억제 효과라 부릅니다. 심리학자이자 교수, 작가로 활동 중인 John Suler는 일찍이 개인 연구를 통해 온라인 탈억제 효과를 연구했고, 그는 이것이 "긴장을 풀고, 제약이 덜한 상태에서 더 개방적으로 자신을 표현하게끔" 만드는 사이버 공간의 능력이라고 기술합니다.
메시징은 더 자유롭고 가장 자연스러운 모습의 소통을 가능하게 함으로써, 강한 유대를 형성할 수 있습니다.
Suler에 따르면, 일부는 스크린 뒤에 숨어 증오를 퍼뜨리고 (악성 탈억제) 일부에게는 자신의 가장 진실된 감정과 두려움, 바램 등을 드러낼 수 있는 개방적 소통 방식으로 이 효과가 드러납니다 (양성 탈억제). 온라인 탈억제에는 크게 6가지 핵심 요인이 있으며, 이 중 다음과 같은 3가지 요인은 메시징 경험이 왜 다른 형태의 소셜 상호작용에 비해 더 특별하고 차별화되는지를 이해하는 데 도움을 줄 것입니다.
- 비가시성: 자신이 "스크린 뒤에 숨어 있다"고 느낄 때 통상 사회적 만남에서 느끼는 불안감이 줄어들며, 덕분에 부끄러움을 덜 느끼고 더욱 편안하게 마음을 터놓을 수 있습니다. 또한 성별이나 성적 성향, 몸무게, 나이 또는 직업처럼 실제 삶에서 제약이 되는 개인적 정보들 역시 더 숨기기 쉽습니다.
- 비동기성: 실제 대화나 전화 통화, 라이브 채팅과 달리, 메시징은 사람들이 응답하는데 원하는 만큼의 시간을 들일 수 있습니다. 시간을 들여 대화 전반을 이해하고 상대를 자신이 원하는 시간에 대화 준비가 더 잘 된 상태에서 응답할 수 있기 때문에 사회적 압박감을 덜어줍니다.
- 지위와 권위의 최소화: 온라인으로 대화를 할 때는 실제 삶에서 마주하는 사람의 지위가 그만큼 큰 영향을 주지 못합니다. 인터넷은 사회적 지위나 위치, 부와 관계없이 누구나 기기와 와이파이만 있으면 접속할 수 있기 때문에 더 공평한 기회의 장이 만들어집니다.
이미 우리는 출신이나 배경과 관계없이 많은 메시징 플랫폼 상에서 '공동의 소속감'을 느끼는 순간을 경험하고 있습니다. 메시징의 도입을 고려하는 비즈니스를 위해, 메시징을 일찍이 도입해 더욱 실감나고 접근이 쉬우며, 친밀한 경험을 만들어가고 있는 조직 4곳의 사례를 소개합니다.
[Related read: Messaging is open for business. Are brands ready?]
메시징이 효과를 발휘하는 4가지 사례
1. JSwipe
한때 온라인 데이팅을 바라보는 사회의 시선은 곱지 않았지만, 2017년부터는 가장 흔한 형태의 데이트 방식이 되었습니다. 온라인에서 싹트는 관계의 발전에 있어 메시징은 중추적인 역할을 합니다. 특히 Hinge와 Tinder, 전 세계를 대상으로 서로 마음이 맞는 사람을 찾는 이들을 위한 유대인 데이트 앱 JSwipe의 성공을 이끌기도 했습니다. 메시징의 성공에 힘입어 JSwipe는 커플들이 자신의 첫 대화를 열람할 수 있는 JSwipe Love Stories를 선보였습니다.
"당사는 메시징 도구를 통해 나의 관심사를 표현하고 누군가를 알아가도록 도움을 줍니다," JSwipe의 창립자, David Yarus가 말합니다. "질문 몇 개만으로도 이 사람이 더 알아볼 가치가 있는지 없는지를 판단할 수 있어요.
무엇보다도 실제로 만났다면 단 몇 분만에 원치 않는 사람일 것이 분명한 이들을 만나 경험하게 될 어색함이나 불편함을 피할 수 있다는 장점이 있죠."
JSwipe는 최근 자사 앱에서 행복의 결실을 이룬 Lori와 Sam의 약혼식을 기념했습니다. 남아공 출신의 Lori와 영국 맨체스터에서 날아온 Sam에게 메시징은 특히나 중요한 역할을 했습니다. 처음에 그들은 앱의 기본 메시징 기능을 통해 대화를 하다가 후에 문자 메시지를 주고 받고, 결국 실제로 여행을 떠나며 둘 만의 역사를 이루었습니다.
여러 연구 결과에 따르면 온라인에서 시작된 인연은 실제 관계보다 강한 유대로 이어진다고 합니다. 잠재적인 배우자를 데이팅 앱을 통해 찾는 데 있어 한 가지 큰 장점은 '스크린 뒤에' 숨어 있기 때문에 거절을 당해도 그 여파가 덜하다는 점입니다. 부끄러움이나 심한 긴장처럼 '실패하는 데이트의 특징'을 걸러내어 실제보다 더 개방적이고 솔직하게 대화할 수 있습니다.
여러 연구 결과에 따르면 온라인에서 시작된 인연은 실제 관계보다 강한 유대로 이어진다고 합니다.
"메시지를 보낼 때는 나의 외모나 목소리 때문에 걱정할 일이 없습니다. 마찬가지로 상대방의 외모나 목소리에 신경 쓸 필요도 없어지죠." Suler가 설명합니다. "인상을 찌푸리거나, 고개를 가로젓거나, 한숨, 지루한 표정 등 여러 가지 미묘한 또는 노골적인 거절이나 무관심의 징후 때문에 원하는 만큼의 표현을 못하게 됩니다."
대부분 데이트 앱들은 비슷한 사용자를 연결하는 알고리즘을 사용하고 있기 때문에, 공통 관심사에 대한 인식과 메시징 대화의 비가시성의 요소가 결합되면 사용자는 가장 진솔한 모습으로 자기 자신을 드러내게 되며, 이는 관계의 발전에 가장 중요한 2가지 요소라 할 수 있습니다.
예를 들어 아직 커밍아웃을 하지 않은 성 소수자의 경우, 온라인 데이팅은 더 자유로운 성생활의 재량을 선사합니다. 실제로 한 연구에 따르면 2017년 65%의 동성 커플은 온라인에서 서로를 만났습니다. 메시징을 활용하면 더 안전하며 신중한 방식으로 상대방과 소통을 할 수 있습니다. 바와 같은 통상적인 데이트 장소에서는 다른 사람이 나를 평가하거나 혹은 아는 사람과 마주치는 일 등 '눈에 보이기 때문에' 수반되는 다양한 리스크를 마주할 가능성이 큽니다.
또한 내향적인 성격이라면 직접 상대를 만나기 전에 우선 메시징으로 대화를 하면 사교 활동에서 오는 부담감을 덜 수 있습니다. 메시징의 비동기성 덕분에 시간을 들여 대화를 하거나 대화의 페이스를 조절할 수 있어, 솔직하게 마음을 열기 위한 자신감을 얻을 수 있습니다.
메시징의 비동기성 덕분에 시간을 들여 대화를 하거나 대화의 페이스를 조절할 수 있어, 솔직하게 마음을 열기 위한 자신감을 얻을 수 있습니다.
하지만 Yarus는 이러한 경험에 두 가지 다른 측면이 있다고 말합니다. "첫 번째는 자기 자신을 솔직하고 진실되게 표현하고, 내가 어떤 사람인지를 그대로 보여주는 경우가 있겠죠.
반대로 일반적인 소셜 네트워크와 마찬가지로 인성이 좋지 않은 이들은 기기와 스크린 뒤에 숨어 더욱 무례한 모습을 보일 수 있습니다."
"물론 진짜 마법은 실제 만남에서 일어납니다. 다만 메시징과 채팅 등의 기술을 효과적으로 활용하면 더욱 효율적이고 효과적이며, 편안하며, 때로는 더 재미있게 실제 만남으로 이어질 수 있는 것이죠."
2. Talkspace
메시징은 통상적인 데이트 방식이나 관계 형성 뿐 아니라, 기존의 헬스 케어 경험까지 바꿔 놓고 있습니다. 가령, 온라인 및 모바일 상담 치료 기업인 Talkspace는 문자 상담을 통해 전문 상담가의 상시 서비스로 정신 건강을 위한 카운셀링을 제공하고 있습니다.
메시징을 통한 상담 치료의 가장 중요한 장점은 중 하나는 지위와 권위를 최소화해 멘탈 헬스 케어의 접근성이 향상된다는 점입니다. Talkspace에 따르면 예전의 정신 헬스 케어에는 비용과 사회적 낙인 등의 진입 장벽이 존재한다고 합니다. 문자 상담 덕분에 이러한 장벽을 피할 수 있고, 그 전과는 전혀 다른 방식으로 상담 치료를 받을 수 있습니다.
“예전의 상담치료에 비해 더 낮은 비용으로 서비스를 제공하고, 문자 상담의 프라이버시, 편안함, 융통성까지 갖췄기 때문에 더 많은 사람이 상담 치료에 접근할 수 있습니다.” Talkspace의 설명입니다.
[Related read: 7 innovative ways technology is transforming the patient experience]
문자 상담 치료의 비동기성은 이 경험에 있어 매우 중요한 역할을 합니다. Talkspace에 따르면 시간을 들여 상담사에게 답할 내용에 대해 생각할 수 있고, 정해진 일정에 속박되지 않고 응답할 시간을 직접 정할 수 있기 때문에 일부 환자들은 이에 더 용기를 얻는다고 합니다.
"정신 헬스 케어에 있어 중요한 건 환자가 자율성과 선택권이 있다고 느끼는 것입니다. 가끔은 '그곳에 가는 것'이 조금 더 어려운 날도 있고, 비교적 쉬운 날도 있겠죠." Talkspace가 말합니다. 잠재적으로 논란이 될 만한 주제의 경우 언제 어떻게 대화할지를 유연하게 결정할 수 있어, 문제 해결의 방식이나 시간 관리가 한층 감당하기 쉬워집니다.
메시징을 통한 상담 치료의 가장 중요한 장점은 중 하나는 지위와 권위를 최소화해 멘탈 헬스 케어의 접근성이 향상된다는 점입니다.
실제로 만난 적이 없는 상담사에게 마음을 터놓는 일은 새로운 경험이지만, 상담사가 보이지 않는 상태라면 문제 될 것이 없습니다. 실제로 Suler는 온라인 소통에서 경험하는 비가시성의 효과를 정신 분석 치료에 비유합니다. "전통적 정신 분석 이론에 따르면, 분석가는 물리적인 모호성을 유지하기 위해 환자가 보이지 않는 곳에 앉아, 보디 랭귀지나 얼굴 표정을 드러내지 않고 덕분에 환자는 분석가의 물리적인 반응에 신경 쓰지 않은 자유로운 상태에서 자신이 원하는 주제를 언급할 수 있습니다." 라고 설명합니다. 문자 상담 역시 유사한 경험이 될 수 있습니다.
대면 상황에서 자신을 표현하는 데 있어 사회적 불안감과 낙인 효과를 경험하는 사람들이 온라인 데이트의 비가시성에 의존하는 것처럼, 문자 상담은 프라이버시의 보호막을 더해 더 안전하게 마음을 열 수 있는 공간이 됩니다. 실제로 Talkspace 사용자의 약 60%가 실제 상담 치료를 받아본 경험이 없으며 대개 이는 정신 건강 문제에 수반되는 사회적 낙인 때문이었습니다. "상담을 가로막는 가장 큰 이유가 사회적 낙인이기 때문에, 메시징을 활용하면 실제 대면 상담에서는 느끼기 힘든 편안함을 느낄 수 있습니다." Talkspace가 설명합니다.
3. MDacne
건강 및 웰빙 분야의 또 다른 기업으로 메시징을 통해 더욱 새롭게 환자 중심적인 경험을 제공하고 있는 MDacne는 환자가 피부과 의사와 메신저로 상담을 하고 자신의 피부 타입에 맞춘 치료를 받을 수 있는 여드름 치료 앱입니다.
Talkspace와 유사하게, 온라인 전용 앱으로 대면 상담 대신 메시징을 활용하기로 결정한 배경에는 접근성이 가장 큰 요인이었습니다. “오늘날 피부과 상담은 접근성이 부족해요. 이를 바꾸기 위해 아버지와 함께 MDacne를 만들었죠.” MDacne의 공동창립자이자 CEO, Oded Harth가 말합니다. 그는 기술 산업에 종사하고 아버지는 피부과 의사였기 때문에 MDacne를 통해 이 두 분야를 접목할 수 있었습니다.
Harth는 여드름 환자는 약 5억 명에 달하지만, 비용 문제와 복잡성 때문에 이 가운데 피부과 진료를 받는 이들은 10%에 불과하다고 말합니다. MDacne의 목표는 휴대폰을 가진 모든 이들에게 피부과 진료를 제공하는 것이며 메시징과 AI를 통해 이를 실현하고 있습니다.
환자가 얼굴 사진을 찍고 퀴즈를 풀고 나면, AI 알고리즘의 도움을 통해 피부과 의사가 개인화된 치료를 제공합니다. 치료가 시작되면, 환자는 앱 상의 메신저를 통해 피부과 의사와 소통하며, 무제한 질문을 할 수 있으며, 빠른 응답을 받을 수 있습니다.
MDacne의 목표는 휴대폰을 가진 모든 이들에게 피부과 진료를 제공하는 것이며 메시징과 AI를 통해 이를 실현하고 있습니다.
이 경우에도 프라이버시는 중요한 역할을 합니다. 여드름 치료는 종종 난처한 경험으로 이어질 수 있기 때문에, 프라이버시를 제공하는 메신저 대화 환경에서는 더욱 쉽고 편안하게 고민을 상담할 수 있습니다.
Harth에 따르면 정해진 세션이 없는 메신저의 비동기성 덕분에 진료 경험이 더욱 친밀해질 수 있습니다. 기존의 피부과 진료는 치료 이후에 환자가 혼자 남겨지기 때문에, 거래적인 성격을 띠는 경우가 많습니다. 적극적으로 환자에게 메시지를 보내며 꾸준히 상태를 확인하는 MDacne는 치료 여정의 모든 단계에서 친밀감을 느끼게 만듭니다. "소비자가 자사의 제품을 사용한 후에 꾸준하게 대화를 이어갈 수 있는 환경은 매우 강력한 효과를 지닙니다. 소비자로 하여금 자신이 혼자가 아니며 서로가 파트너라는 느낌을 주기 때문입니다." Harth가 말합니다.
그는 제대로 된 메시징이란 테크놀로지의 힘과 꼭 필요한 인간적 감성 사이의 균형을 찾는 일이라 말합니다. "답은 인간적 지침과 기술의 결합에 있어요. 기술 덕분에 삶이 더 쉬워지고 접근성도 향상되지만, 인간적 감성적 지원 역시 중요합니다." Harth가 설명합니다. "우리 환자에게 있어 이는 언제든 자유롭게 질문할 수 있고 곧장 대답을 얻을 수 있음을 의미하죠."
그는 제대로 된 메시징이란 테크놀로지의 힘과 꼭 필요한 인간적 감성 사이의 균형을 찾는 일이라 말합니다.
또한 MDacne 직원의 대부분은 직접 여드름으로 고생한 경험이 있습니다. "나와 비슷한 경험을 한 누군가와 메신저를 주고 받고 언제든 응답을 받을 수 있다는 사실을 환자가 알기 때문에, 한층 공감 어린 경험이 될 수 있습니다." Harth가 말합니다. 이 앱은 또한 고객이 서로 대화를 주고 받고, 상태 호전을 사진으로 공유하며 서로를 지지하고 격려하는 커뮤니티 기능도 있습니다.
[Related read: Empathy and humanistic design are customer service game changers]
4. hims and hers
성 건강과 성교육의 경우 피임이나 성병과 같은 주제에 사회적 낙인이 찍히는 경우가 많기 때문에, 대화를 시작하는 일이 쉽지 않습니다. hims and hers는 메시징과 다른 형태의 원격 의료를 활용해 환자와 각 주에서 정식 면허를 받은 의사를 연결하며, 환자는 집에서 안심하고 진단을 받고 잠재적 치료 방법에 대해 대화를 나눌 수 있습니다.
메시징의 비가시성 덕분에 자칫 어색할 수 있는 주제의 대화를 자연스럽게 풀어갈 수 있습니다. 직접 모습을 보이지 않기 때문에, 더 안전하고 덜 부끄러운 환경에서 성 건강에 대해 대화할 수 있습니다. 예를 들어, 피임약이 필요하지만 Planned Parenthood에서 아는 사람을 마주칠까 두려워 집을 나서지 못하는 여학생의 경우 자기 방에서 편안하게 질문을 할 수 있습니다.
메시징의 비가시성 덕분에 자칫 어색할 수 있는 주제의 대화를 자연스럽게 풀어갈 수 있습니다.
메시징의 비동기성은 hims and hers의 경험에서도 중요한 역할을 합니다. "현대 헬스 케어는 매우 복잡해서, 많은 이들이 자신이 활용할 수 있는 중요한 옵션을 확보하고, 처리하고, 소통하며 이해하는데 어려움을 겪고 있습니다." hims/hers의 MD이자 의료 부서 VP를 맡고 있는 Adrian Rawlinson이 설명합니다. 환자는 시간을 들여 의사가 설명한 내용을 정리하고, 필요할 때마다 질문을 할 수 있기 때문에 자신의 건강 문제에 더욱 적극적으로 참여하게 됩니다.
hims and hers에 따르면, Talkspace와 MDacne와 유사하게, 지위와 권위를 최소화하는 메시징의 특성 덕분에 환자는 직접 병원에 방문하지 않고도 스마트폰이나 컴퓨터로 의사와 대화를 할 수 있고, 따라서 헬스 케어의 접근성과 비용 경쟁력이 향상될 수 있습니다.
미래의 변화에 적응하기 위해 각 브랜드는 어떤 기술이 자사에게 적합한지 결정해야 할 것입니다. 메시징과 같은 빠르게 부상하는 테크놀로지를 도입하는 것은 단순히 최적화와 효율성, 비용 절감만의 문제는 아닙니다. 더 나은 관계를 증진하는 것 역시 중요합니다. 탁월한 메시징 경험을 제공하기 위한 비결은 바로 친밀한 상호작용과 가능한 가장 인간적인 경험을 제공하는 것입니다. 기업이 메시징을 제대로 활용할 때, 고객이 더욱 자유롭게 자기 모습을 드러낼 수 있는 안전한 공간을 만들 수 있습니다.
