고객을 만족하게 해 단골로 만드는 것은 새로운 개념이 아닙니다. 상점 주인은 쇼핑한 고객의 웃음과 고맙다는 말을 기대합니다. 그리고 식당 지배인은 고객이 전하는 팁으로 음식이나 서비스에 대한 고객 만족을 짐작합니다. 고객의 만족감이 겉으로 드러나는 순간은 방문했던 고객이 상점이나 식당 문을 다시 열고 들어올 때입니다.
대부분의 거래가 대면으로 이루어지던 수십 년 전에는 손쉽게 고객의 만족 여부를 알 수 있었고 고객 만족도 측정법도 단순했습니다. 하지만 온라인에서 고객을 맞이하는 비중이 늘고 있는 현재는 사정이 다릅니다. 고객만족도를 파악하려면 설문조사 등 적극적으로 사용자에게 피드백을 요구해야 합니다. 시대의 첨단을 달리는 기업들은 단기뿐 아니라 장기적으로 고객만족도에 주목하는 것이 얼마나 중요한지 잘 알고 있습니다. 고객만족도를 측정하는 방법은 두 가지로 구분해 볼 수 있습니다.
단기적인 만족도 측정
조사 방법의 하나로 고객 문의와 같이 기업과 상호작용이 있을 때 처리 후 간단한 설문지를 보내는 방법이 많이 사용됩니다. 이런 유형의 조사는 기업이 고객의 기대에 부응했는지 확인하기 좋습니다.
주로 소매업같이 계절 변화에 따라 고객만족도가 변하기 쉬운 업종에서 많이 사용합니다. 고객과 브랜드 간의 모든 접점을 통해 피드백을 받으면 최근 이루어진 고객 지원에 대한 만족도를 정성적으로 분석할 수 있습니다.
하지만 최근 상호작용이 만족스러웠는지를 아는 것만으로 장기적 측면에서 만족도와 충성도를 파악하기에는 충분하지 않습니다. 한번 만족한 고객이 같은 브랜드에서 쇼핑하거나, 다른 사람에게 이 브랜드를 추천할 것인지 여부는 알 수 없습니다.
장기적인 만족도 측정
오랜 기간 구매를 이어가는 고객일수록 만족도가 높기를 바라는 것은 당연합니다. 장기적인 측면에서 고객만족도를 파악하기 위해 관계가 이어지는 동안 지속해서 만족도를 조사합니다.
그러나 이 방법에는 한 가지 문제가 있습니다. 조사를 어어 갈 경우 시간 경과에 따른 만족도 추이는 파악할 수 있지만, 이것만으로는 충분하지 않습니다. 이 방법으로 얻을 수 있는 결과는 극단적으로 좋거나 나쁜 경험을 하여 큰 목소리를 내는 고객과 이미 단골이 된 고객을 통해 얻은 것이기 때문입니다. 관계가 빈번하지 않은 고객과 목청 높여 말하지 않는 이들이 더 많을 텐데, 이들의 만족도까지는 확인하지 못합니다.
만족도 조사의 편향을 보정하려면?
고객이 단골이 될 가능성을 알기 위한 좋은 수단으로 NPS 조사가 있습니다. “이 상품을 친한 친구나 가족에게 권유하고 싶은가요?”라는 질문으로 만족도를 가늠하는 NPS 조사는 해당 제품을 다시 구매할 고객과 다시는 사지 않을 고객을 식별하는 데 도움이 됩니다.
NPS 조사는 그림 4와 같이 0에서 10점 사이의 점수로 친구와 가족에게 권하는 정도를 나타내도록 요구합니다. 한 가지 질문에 대한 응답만 조사하는 NPS는 고객 충성도를 나타내는 지표라 할 수 있습니다.
답변에 따라 고객은 다음과 같이 세 그룹으로 분류합니다.
- 비판자(Detractors):
- 0~6 사이의 점수를 매긴 고객으로 제품이나 서비스에 불만을 느끼고 있어 친구나 동료에게 이용하지 말라고 할 수 있습니다.
- 중립자(Passives)
- 7 또는 8점을 매긴 고객으로 주위 사람에게 적극적으로 권할 정도가 아니라 볼 수 있습니다.
- 추천자(Promoters):
- 10점을 준 고객으로 주위 사람들에게 적극적으로 추천할 가능성이 높습니다.
추천자들은 충성도 높은 고객이며 브랜드에 대한 좋은 평판을 주변에 전할 것입니다. 중립자들은 만족은 하지만 타인에게 권할 정도로 높이 평가하지 않습니다. 비판자들은 다른 브랜드를 선택하고, 주위에도 그렇게 하라고 권유할 가능성이 높습니다. NPS란 추천 비율에서 비판 비율을 뺀 값입니다.
NPS는 최근 거래에 대한 만족도가 아니라 장기간에 걸친 만족도를 나타내는 지표입니다. 따라서 분기 또는 반기에 한번 정기적으로 NPS를 측정하는 것이 일반적입니다. 조사는 최근 관계를 맺은 고객 외에도 전체 고객 기반에서 무작위로 선택한 집단까지 포함해 진행합니다.
望ましいのは、時間の経過とともにNPSトレンドが上向きになることです。そのためには、NPS調査の最も重要な構成要素となる「顧客がスコアを付けた理由」に注目する必要があります。조사할 때 기재된 댓글을 통해 비판자들이 불쾌한 체험을 한 이유, 중립자가 추천자가 되지 못하게 방해한 원인, 추천자가 마음에 들어 한 정확한 이유도 이해할 수 있습니다.
고객만족도 조사와 NPS는 서로 부족한 부분을 보완하는 관계입니다. 고객만족도는 브랜드와 관계가 시작된 시점을 기준으로 만족을 측정하는 지표인 반면 NPS는 장기적인 만족도와 충성도를 측정하는 지표입니다. 이 두 조합은 귀사가 제공하고 있는 전체적인 고객 경험을 수치화하고, 개선하는 데 효과적인 도구가 될 것입니다.
Net Promoter, NPS 및 NPS 관련 이모티콘은 Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. 및 Fred Reicheld 등록상표, Net Promoter Score와 Net Promoter System은 서비스 마크입니다.
