물건이나 서비스를 판매하는 기업에게 고객과의 신뢰 관계가 전례 없이 중요해지고 있습니다. 고객의 선호도가 다양해지면서 모든 고객층이 만족하는 상품이나 서비스는 이제 거의 찾기 어렵습니다. 앞으로 기업은 맞춤형 판매 전략으로 고객에게 접근해야 합니다. 조금이라도 고객 응대를 잘못하면, 인터넷에 악평이 퍼져나가 브랜드 파워가 떨어지게 됩니다. 한편, 열성적인 고객(팬)은 자신의 지인까지 끌어들이며 기업의 브랜드를 밀어줍니다. 그렇다면 고객과의 신뢰 관계를 어떻게 구축할 수 있을까요? 이때 중요한 역할을 하는 것이 바로 ‘고객 경험’입니다.
고객 경험(CX)이란 무엇인가?
고객 경험(CX)이란 “여러 접점을 통해 고객과 기업이 관계를 이어가면서 사용자가 경험하는 모든 체험”을 말합니다. 고객은 다양하게 기업 브랜드를 체험합니다. 예를 들어 광고를 보고 상품에 관심을 갖거나, 매장에 가서 문의하거나, 상품을 직접 손에 들고 만져 보는 것과 같이 다양하게 브랜드를 체험합니다. 여기에 더해 웹을 통한 고객 지원, 고객 응대를 하는 영업 담당자와의 관계, 상품 자체가 갖는 편의성 등도 CX에 포함됩니다.
그렇다면 고객 경험 관리란 무엇일까요? 물건이나 서비스 구매나 사용 과정에서 고객이 느끼는 ‘물리적 경험’이나 ‘감정적 경험’의 가치를 높여 고객 충성도를 높이는 것을 뜻합니다.
UX와 UI의 차이점은?
CX와 비슷한 용어로 “사용자 경험(UX)”이라는 것도 있습니다. UX는 사용자가 상품과 서비스를 사용해 “체험할 수 있는 것” 및 “그 인상”을 말합니다.
또한, “사용자 인터페이스(UI)”도 함께 언급되는 경우가 많습니다. UI는 상품이나 서비스 접점을 뜻하는 용어로 상품이나 웹 사이트 디자인 관련해 자주 사용합니다. UX와 UI 단어의 정의에는 매우 광범위한 의미가 담기지만 실제로는 웹이나 스마트 폰 앱 등 ‘디지털 서비스’에 한정되어 사용되는 경우가 많습니다.
UX 개념은 인지 심리학자인 돈 노먼이 널리 전파한 것으로 알려져 있습니다. UX는 모든 사물과 서비스에서 “사용자들이 원하는 것을 실현할 수 있을까?”라는 사용자 중심의 디자인에 대한 것이며, UX와 UI와 함께 언급되는 용어라 할 수 있습니다.
본 포스팅에서는 CX>UX>UI의 포함 관계로 개념을 정의하겠습니다.
- CX：
- 고객과의 모든 접점에서의 UX (UX/UI의 복수형)
- UX：
- 고객이 어떤 상품이나 서비스를 이용했을 때의 체험, 인상
- UI：
- 상품과 서비스에 대한 고객과의 모든 접점
예를 통해 본 CX, UX, UI의 관계
CX, UX, UI에 대해 구체적으로 알아보겠습니다. 예를 들어 “어느 사용자가 웹 사이트에서 휴대 전화를 알아보고, 매장에 가서 직접 보고, 마음에 들어 구매했다”라는 일련의 과정을 UX, UI 측면에서 보면 다음과 같습니다.
- 웹 사이트에서 상품을 검토한다:
- 웹 사이트 디자인(좁은 의미의 UI), 사이트 기능 등에서 받은 인상(좁은 의미의 UX)
- 매장에서 상품을 찾는다:
- 매장의 실내 디자인(UI), 청결함, 음악 등에서 받는 인상(UX)
- 점원의 접객을 받는다:
- 접객 과정에서 받는 인상(UX)
- 휴대 전화를 손에 든다:
- 휴대 전화의 디자인, 질감, 형상(UI)과 여기에서 오는 인상(UX)
- 계산대에서 상품을 구매한다:
- 구매 시 점원에게 받는 인상(UX)
이런 것들을 망라한 것이 CX입니다.
CX 개선을 위한 맞춤형 고객 여정 지도
단순한 관점에서 보면 웹 디자인을 사용이 편리하게 바꾸거나(UI 향상) 또는 고객에게 스트레스를 주지 않게 점원 교육을 하거나(UX 향상) 혹은 웹을 보고 상품을 마음에 들어 하는 고객이 매장을 찾게 하는 캠페인을 하는(UX 향상) 등의 전략을 세울 수 있습니다.
다만 이러한 관점은 어디까지나 한정적이고 개별적입니다. 고객과 기업 브랜드의 접점은 다양해지고 있습니다. 예전에는 “TV 광고”, “포스터를 통한 홍보” 등의 방법으로 기업 브랜드를 알렸지만, 오늘날에는 인터넷 확산으로 고객과의 접점이 더욱 복잡해지고 있습니다.
따라서 고객과의 접점을 전지적 시점에서 살펴보고, 각 접점에 대해 “어떤 전략과 정책이 CX 향상에 기여할 것인가”를 구체화할 필요가 있습니다. 이를 구현하기 위해 최근 몇 년 간 마케팅 분야에서 ‘고객 여정 지도(Customer Journey Map)’라는 도구가 많이 이용되고 있습니다.
고객 여정 지도는 ‘인지’ -> ‘관심’ -> ‘비교 검토’ -> ‘구매’ -> ‘이용’ -> ‘만족 추천’이라는 큰 흐름을 파악하고, 각 단계별 접점들이 무엇인지 가정하여 각각의 UI/UX를 보여 줍니다. 기업은 가정을 통해 예측하기보다 실제 고객의 행동 이력과 설문을 통해 얻은 객관적인 데이터를 기반으로 고객의 행동을 예측하며 포괄적으로 고객 경험을 관리합니다.
웹을 통해 지속해서 고객에게 정보를 제공하는 “컨텐츠 마케팅”은 고객 경험 관리를 위한 좋은 시책 중 하나입니다. 또한, 고객의 속성, 행동 이력, 문의 내용 등의 데이터를 CRM으로 통합해 관리하고 CX 관리를 위한 시책을 지속해 제시하는 것이 바람직합니다.
최근 몇 년 동안 마케팅 분야에서 “고객의 불만은 보물섬”으로 여겨지고 있습니다. 콜 센터와 웹 사이트로 접수되는 고객 불만을 처리하는 솔루션을 통해 데이터를 축적하고 이를 효과적으로 활용해야 합니다.
Airbnb의 대처
구체적인 사례를 하나 소개하겠습니다. 세계적인 숙박 중개 사이트인 Airbnb는 전화, 메일, 소셜 미디어 등 다양한 채널로 고객 지원을 합니다. 이 회사는 직접 만든 시스템과 벤더가 제공하는 시스템(Zendesk 등)을 통합해 관리하고 있으며, 고객 불편이나 질문 등은 모두 데이터베이스화하고 있습니다. 또한, 통합 시스템 환경은 CRM에서 얻은 “개인화된 데이터”에 근거해 고객의 기대를 넘어서는 제안을 합니다.
웹을 통해 고객이 예약 변경을 했다고 가정해 보겠습니다. 고객 입장에서 볼 때 일일이 상담원에게 문의하는 것은 번거롭습니다. Airbnb는 방대한 고객 문의 데이터를 기초로 “Airbnb 서비스 이용 이력은 있는가”, “문제의 긴급도는 어느 정도인가”. “현재 여행지에 있는지, 아니면 여행을 준비 중인가” 등을 판단할 수 있는 모델을 구축하고 있습니다. 이 모델은 고객은 상담원을 통하지 않고 문의 내용에 대한 답변과 제안을 셀프서비스 방식으로 받을 수 있게 고안되었습니다.
고객 경험 3.0 시대 데이터를 활용해 고객 충성도 획득
CX의 대가로 알려진 존 굿맨은 “고객 서비스가 창구가 되어, 능동적인 서비스를 하여, 고객의 신뢰를 쌓으면 그 결과로 기업 경영의 선순환 구조를 가져온다”라고 말합니다. 그는 이를 ‘고객 경험 3.0’이라고 부릅니다. 이와 관련해 중요한 포인트로 보아야 할 것은 CRM 데이터 활용입니다. 지금까지 민원 처리 창구로 여겨지던 콜 센터는 이제 고객 충성도 획득을 위한 비장의 카드가 되었습니다. 이런 시대는 이미 도래하고 있습니다.
고객 문의에 최적의 답변을 제공하면 고객만족도가 향상되고 궁극적으로 CX가 최적화됩니다.
