여러 번 재방문하는 충성도가 높은 고객은 기업가라면 누구나 어떤 시점에서 꿈꿨던 목표입니다. Apple 신도들이 Apple의 판매점 교회 밖에 줄을 서는 것이든, 제품이 Starbucks와 얼마나 비슷한지에 대한 팬 메일을 받는 것이든, 고객이 계속 재방문하는 것보다 기분 좋은 일은 없습니다.
위에서 언급한 두 브랜드 모두 수십 년 동안 구축하고 성장시켜 온 충성도와 만족도가 높은 고객층을 가지고 있습니다. 이들이 잘하고 있는 것은 무엇이며, 그 비결은 무엇일까요?
재방문 고객이란 무엇인가요?
재방문 고객은 “반복 고객”과는 다릅니다. 재방문 고객은 이전에 한 번 구매를 하고 회사와 상호작용한 후 다시 돌아와 구매를 하는 고객을 말합니다(최소 다시 한 번). 반복 고객은 회사에 여러 차례 재방문한 고객이므로 반복 고객을 “충성도 높은 고객”이라고도 합니다.
고객이 두 번째 구매를 하거나, 계속 가입하기 위해 주문하거나, 거래를 한 후에는 “재방문 고객”이라고 할 수 있습니다. 이러한 일이 세 번 이상 발생하면 “반복 고객”이라고 합니다.
다음은 고객의 재방문을 유도하는 5가지 방법입니다.
1. 충성도를 적극적으로 조성
예, 가끔은 뇌물을 주는 것도 괜찮습니다. 반복 구매에 대해 사용자에게 보상을 제공하고 이들의 충성도를 적극적으로 추구하는 것은 허용되며 반복 고객을 만들어 냅니다. SumAll의 연구에 따르면 한 번 구매한 고객이 두 번째 구매를 할 확률은 27%인 반면, 네 번 구매한 고객이 재방문할 확률은 59%입니다. “두 번째 구매 시 45% 할인”과 같은 제안은 가성비를 따지는 사용자를 사이트에 재방문하도록 만드는 데 도움이 됩니다.
전 세계의 신용 카드 및 항공사 로열티 프로그램을 통해 입증된 바와 같이, 매 구매마다 점진적인 보상이 제공되는 전용 로열티 프로그램은 사용자들 사이에서 유지율을 높이고 충성도를 만들어내는 좋은 방법입니다.
2. 고객이 잊지 못하게 만들기
“브랜드 연상”은 광고주가 좋아하는 용어입니다. 이 용어는 소비자가 메시지를 볼 때 제품을 알아보고 브랜드와 연관시킬 수 있는 소비자의 능력을 나타냅니다.
출처: 컵케익 아이싱 통에 포장된 Johnny Cupcakes 티셔츠
브랜드 연상과 재방문(광고 이외)을 늘리는 가장 좋은 방법은 제품 포장입니다. 재미있는 포장재는 제품을 돋보이게 하고, 생동감을 주며, 경우에 따라 사용자들이 더 많은 것을 찾아 재방문하는 이유가 됩니다. 의류 브랜드 Johnny Cupcakes의 기발한 포장이 그 예입니다.
브랜드에 적극적으로 사용자를 참여시키는 조치를 취하면 브랜드 연상으로 인한 높은 가치 및 동일하게 높은 반복 방문율을 유지할 수 있습니다. 여기에는 사용자에게 쇼핑 경험에 대해 문의하고, 서비스나 제품에서 개선할 수 있는 부분에 대한 의견을 구하고, 시장 조사에 참여시키는 것이 포함됩니다.
3. 구매자에게 풍부한 선택지 제공
Henry Ford 시절, 고객은 Model-T Ford를 단 한 가지 색상, 검은색으로만 주문할 수 있었습니다. 안타깝게도 오늘날의 마케팅 담당자의 경우 경쟁에서 얼마나 앞서는지(또는 뒤쳐지는지)에 있어 모든 고객이 큰 차이를 가져오는 치열한 경쟁 속에서 살고 있습니다. 최고의 브랜드는 이 사실을 인식하고 다양한 취향에 맞도록 독특하게 변화를 준 제품을 만듭니다. 두 브랜드 모두 Luxottica가 소유하고 있지만 Ray Ban의 팬은 거의 평생 Oakley를 사용하지 않을 것입니다.
제품을 간단하게 유지하는 것이 고객의 충성도를 높일 것이라고 생각할 수 있지만, 하버드 비즈니스 리뷰 연구에 따르면 고객이 모든 선택지를 비교할 수 있도록 만들어 의사 결정을 단순화한 브랜드에서 고객과 가장 깊은 유대를 맺었다는 사실을 발견했습니다. Amazon이 좋은 예입니다.
“선택의 자유”는 더 이상 제품 색상 또는 변형으로 제한되지 않습니다. 사용자에게 실질적인 선택을 제공할 수 있는 창의적이고 실용적인 방법을 살펴봐야 합니다. 선택의 자유는 배송 및 결제 방법과 같은 주요 영역으로 확대됩니다.
예를 들어 모든 전자상거래 업체에서는 결제 옵션으로 신용 카드, 체크 카드 및 PayPal을 제공합니다. 그러나 실제로 앞서나가려면 혁신적인 시스템이 도입됨과 동시에 이를 지원해야 합니다. 온라인 판매업체라면, Expedia, Amazon 및 Asos와 같이 구매자에게 비트코인으로 결제할 수 있는 선택지를 제공할 수 있습니다. 그리고 오프라인 상점이 있다면, Apple Pay가 출시된 지 한 달이 채 지나지 않아 Apple Pay를 받는 200,000곳의 다른 판매업체에 동참하는 것이 좋을 것입니다.
4. 고객 서비스 재정의
우수하고 일관적인 품질의 서비스는 고객 유지에 매우 중요합니다. 아닌 것 같으신가요? 직관적으로는 고객 이탈(고객이 비즈니스와 관계를 끊는 현상)의 주요 원인은 가격이라고 생각할 수 있지만, 가장 큰 원인은 전체적으로 열악한 고객 서비스의 품질입니다. 또한 고객은 가격이나 제품 관련 문제인 경우보다 서비스 관련 문제인 경우 경쟁업체로 전향할 가능성이 4배 더 높습니다.
또한 고객의 발을 실수로 밟은 경우, 불만족한 고객은 9~15명의 사람들에게 부정적인 경험에 대해 이야기할 것이며, 이는 비즈니스에 심각한 결과를 가져올 수도 있습니다. 경제가 좋지 않을 때도 소비자는 고객 경험을 우선시합니다. 60%의 소비자는 더 나은 소비자 경험을 위해 더 많은 돈을 지불할 의향이 있습니다.
전통적인 방식의 판매로 인해 발생하는 주요 비용 중 하나는 매장에서 불가피한 판매 스태프의 필요성입니다. 온라인 판매업체와 서비스 제공업체에서는 이 필요성을 행복하게 잊어버렸습니다. 이러한 회사의 경우 고객 서비스 스태프가 대개 조직에서 고객을 대면하는 유일한 사람입니다. 문제는 고객 서비스 비용이 저렴하지 않다는 것입니다.
완전 자동화된 서비스의 경우 통화당 약 35센트부터 상담원 연결 통화당 약 $7.50에 이르기까지, 고객 서비스 비용이 꽤 많이 들 수 있습니다.
그러나 이 비용은 한 푼이라도 아깝지 않습니다. 고객이 “고객 서비스” 번호로 전화했는데 계속 대기해야 하는 것보다 불만스러운 일은 없습니다. Zappos의 고객 서비스 플레이북을 따라해 보세요. 전화를 통한 자동화된 고객 서비스 대신 전화기 반대편에 실제 직원이 있도록 하세요. 사용자가 몇 분 동안 대기해야 하는 경우 유용한 정보, 재미있는 퀴즈 또는 사용자의 참여를 유지하기 위한 농담으로 대기 시간을 채우세요.
소셜 미디어를 활용하여 젊은 고객이 선호하는 플랫폼에서 이들에게 다가갈 수 있습니다. 소셜 미디어 네트워크에 고양이 밈과 아주 지루할 수 있는 제품 업데이트를 올리는 대신, Zendesk와 같은 도구로 쉽게 만들 수 있는 훌륭한 고객 서비스를 선보이세요. Tesco, Vodafone 및 Nike 등의 브랜드는 소셜 미디어까지 넘치는 고객에 대한 높은 초점 덕분에 존재하기도 합니다.
추가 비용 없이 사용자에게 실제 사람과 대화하는 경험을 제공하고 싶으신가요? Zendesk Chat과 같은 라이브 채팅 도구에 투자하면 사용자가 전화를 걸지 않고도 대기 시간이 거의 없이 질문에 대한 개인화된 응답을 얻을 수 있습니다.
5. 고객이 특별하다고 느끼도록 한층 더 노력하기
Principles of Influence의 저자인 Robert Cialdini가 설명한 호혜의 원칙에 따르면, 사용자가 브랜드로부터 본인이 가치 있다는 느낌을 받게 되면 사용자는 브랜드를 향해 특별한 보답이나 충성도를 보여줌으로써 호의를 돌려줍니다.
고객에게 판매하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 또한 전체 구매 경험에서 만족도를 유지하고 구매에 대해, 그리고 브랜드와의 차후 상호작용 중에도 후속 작업을 수행하는 것이 중요합니다.
첫 구매 후 “감사합니다”라고 이메일을 보내면 사용자에게 이들의 구매를 소중하게 생각하며 다시 만나기를 기대한다는 것을 보여줍니다. 82%의 쇼핑객이 개인화된 커뮤니케이션을 발신하는 브랜드로부터 더 많이 구매할 것이라고 말하는 것을 봤을 때, 마케팅 커뮤니케이션을 개인화하는 것은 거의 필수 사항입니다.
고객이 기대하는 것 이상을 보여주세요. 패키지에 개인화되고 가능한 경우 손으로 쓴 메모를 포함시켜 사용자에게 놀라움과 따뜻한 느낌을 선사하세요.
마무리 시
브랜드는 모든 상호작용에서 고객을 최우선으로 생각한다고 솔직하게 말할 수 있을 때만 사용자의 충성을 기대할 수 있습니다. 진실된 척으로 고객을 한 번 속이기는 쉽습니다. 하지만 사용자가 몇 년 동안 계속 다시 재방문하기를 바란다면, 연기하는 대신 지금 바로 실제로 진실성을 보여야 합니다.
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